當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 正心泰顆粒推廣策劃紀實 作者：袁小瓊 時間：2010-7-7 字體：[大] [中] [小]

    一、前言：展望市場，請智囊
     健康和愛情一樣是人類談論的永恒話題，人類從未放棄過對健康的追求。但冷酷的疾病卻毫不在乎你對健康有多么渴望，反而更加猖獗的危害人類健康。特別是中老人群，因為長期的工作與心理壓力，以及對自身不夠重視和身體結構，機能上的老化，導致冠心病乘虛而入侵害著中老人的健康，而由此引起的急性心肌梗塞，心力衰竭和心臟驟停（猝死）的案例，屢見不鮮。
     據(jù)世界衛(wèi)生組織公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國約有1.1億人患有高血壓、動脈硬化等心血管
疾病，6000萬人患有冠心病。面對如此龐大的患病人群，那個制藥企業(yè)會不為之動心呀？誰不想從中分得一塊蛋糕？從而導致此領域的競爭異常激烈，群雄并起，逐鹿藥市。在混亂的市場大戰(zhàn)中，的確成就了幾個大品牌，而大多數(shù)跟風產(chǎn)品卻“泥牛入�！睕]了蹤跡，成了大品牌的“刀下之鬼”。可見冠心病藥品市場競爭何等殘酷。
     陜西華龍制藥有限公司，同樣看到了冠心病藥品銷售的廣闊前景，經(jīng)過多年經(jīng)心研制，終于培育出了驚動醫(yī)藥界的治療冠心病的新藥——正心泰顆粒。但當“華龍制藥”看到市場競爭如此“冷酷無情”，不知正心泰顆粒出路在何處？應采用何種方式進入市場？就是進入市場面對早已根基穩(wěn)固的強勢品牌該如何迎戰(zhàn)？帶著一聯(lián)串的疑慮和擔心，華龍藥業(yè)老總慕名前來拜訪袁總。將心中的顧慮告訴袁總，經(jīng)過袁總科學有理的分析后，華龍藥業(yè)的老總茅塞頓開，竭力邀請袁氏企劃公司為正心泰顆粒做市場推廣策劃，于是一次強強聯(lián)手打造冠心病藥品市場新品牌的戰(zhàn)役拉開了序幕。
     二、市場調(diào)研：偵察市場待奮戰(zhàn)
     市場調(diào)研對于產(chǎn)品銷售來說至關重要，它可以幫廠商看清市場行情，掌握競品動態(tài)，同時對自己產(chǎn)品所處的優(yōu)劣勢地位做到心中有數(shù)，在行銷時能夠揚長避短，以小博大，成就一個品牌的市場價值。
     〈一〉競品分析
     從市場一線反饋的信息顯示，同類產(chǎn)品競爭品牌眾多，同質(zhì)化嚴重，訴求點重復。且為經(jīng)營多年的老產(chǎn)品，無論從品牌知名度，還是功效宣傳都趨于成熟，擁有一大批忠實的顧客群體，面對相對飽和的市場，新藥如何才能躋身其中，搶占一定的市場份額？成為項目組每一個成員考慮的首要問題�！捌渌�產(chǎn)品雖然有很高的市場占有率，但我不相信它就完美的無懈可擊�！币晃煌�事斬釘截鐵的說了這句話，提醒了我們，的確任何事物都沒有絕對的完美一說，有必要對同類競爭產(chǎn)品進行分析，幫助正心泰顆粒從中找出的市場切入點。
     ①西藥產(chǎn)品，雖然具有起效快的優(yōu)點，但它的副作用之大是路人皆知的，與人們所追求的標本兼治它只占到治標的一面。市場上雖占有一些份額，但對做為純中藥的正心泰顆粒購不成危險，因為宣傳的側(cè)重點不同。
     ②中成藥產(chǎn)品成為正心泰顆粒上市的強勁對手。據(jù)冠心病中成藥市場調(diào)查顯示：占市場份額較大的品種主要有復方丹參滴丸（35.59%），地奧心血康（26.59%）天保寧銀杏葉片（12.08%）三者市場占有率超過37%，對冠心病中成藥市場起主導和控制作用。其他品種占有率不到30%。
     若按品種的商業(yè)銷售額計算，在上述3個主要品種中，復方丹參滴丸在中西醫(yī)院的市場占有率均高于其他同類藥，其銷售、利潤連年翻番，呈現(xiàn)出強勁的上升勢頭。去年全國銷售額為3.2億元，其中北京，上海，廣州為1.56億元。
     通過對競品市場的分析，項目組發(fā)現(xiàn)市場形勢遠比我們想象的嚴峻，但也不是毫無潛力和機遇。從強勢品牌的銷額可看出這一市場空間巨大，加之多年市場的教育引導，對新藥接受起來比較快，省去了前期的引導時間，可集中優(yōu)勢兵力做好市場推廣方面的其他工作。
     〈二〉消費者分析
     市場營銷中變化最大的一個因素就是消費者，他們經(jīng)過無數(shù)次的廣告風暴洗禮后，由原先的沖動型消費變的趨于理性，冷靜。對于煽情如火的廣告宣傳有了自己的辨別能力，既使你巧舌如簧，即使你說的天花亂墜。他們再也不會像80年代那樣蜂搶購買東西了，說明市場月來月難做，說白了消費者的腰包不好掏了，對做市場的人提出更高的要求。
     針對這一情況我們項目組對冠心病患者進行了市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，此類人群絕大多數(shù)在40歲以上，有較強的購買實力；男性多于女性，男女比例為2.5：1，他們關注的重點是安全，有效，防復發(fā)；心理認識上待引導，提醒，一般對療效好的藥品有很強的信任力和忠誠度，如：復方丹參滴丸，地奧心血康，天保寧銀杏葉片都是靠功效擁有自己的忠實顧客群體；對新產(chǎn)品接受需要一定時間的教育引導。
     消費者心理分析后，項目組認為正心泰顆�？山柚�自己獨特的“心脈腎同治，精氣神同補”的核心定位大做文章，定會贏得一定的市場份額。
     三、賣點分析——點亮市場的燈塔
     在醫(yī)藥保健品行業(yè)做產(chǎn)品，實際上就是做概念，誰的賣點概念好，能讓廣大消費者認可，誰的產(chǎn)品就自然而然熱銷躥紅，搶占市場。這是以說明賣點在做市場中的重要性，就連USP（獨特銷售主張）中都講到產(chǎn)品的獨特點。既然賣點如此重要，我們何不為正心泰顆粒找出自己的賣點？讓它在市場上閃亮登場，成就治療冠心病的一帆事業(yè)。
     通過對同類產(chǎn)品賣點分析，發(fā)現(xiàn)這些賣點的提出都具有合理的科學依據(jù)，在市場上讓消費者很快與之產(chǎn)生共鳴。同時對產(chǎn)品的信任力度大大增強，從而促使消費者產(chǎn)生購買欲望達成銷售，這便是賣點最終的目的。
     項目組根據(jù)正心泰顆粒的藥物成分，主治功能從中提煉出了“心脈腎同治，精氣神同補”為它的獨特賣點，也是它的主賣點，并從中掏出四大首個成就，對主賣點加以支撐和豐富，使正心泰顆粒在市場上底氣更足。
     ①首次提出治療+養(yǎng)生的治療理論，認為冠心病應綜合治療，從根本上杜絕了冠心病反反復復發(fā)作的問題。
     ②首次提出冠心血病須同治同補。
     ③首個以腫瘤治療法發(fā)展的循環(huán)療法來治療冠心病的純中藥產(chǎn)品。
     ④首個在醫(yī)藥界完全獨家全面采用超聲破壁，離子霧化、中藥萃取三大世界尖端藥物提純技術研制成功的國家級小分子量藥物，最大限度的保留的藥物的濃度和有限成分，使藥物持久性，快速性，見效性，循環(huán)性達到最大效果。
     四、文案策劃——劃開市場的船槳
     當前，市場上針對冠心病的藥品相當多，無論中藥，西藥，都有自己的宣傳招數(shù)。對同類內(nèi)服藥品來說更加偏愛報紙等平面廣告的宣傳，而且文章寫的非常“老辨”、“犀利”�！叭A龍制藥有限公司”秉承自己一貫的企業(yè)風格，認真、嚴謹、務實的理念來打造產(chǎn)品品牌價值。因此文案寫作就顯的尤為重要，如何才能寫的出彩?如何才能寫到老百姓的心坎里?成為擺在項目組全體工作人員面前的一道思考題。經(jīng)過大家全面探討產(chǎn)品的機理，療效和市場現(xiàn)狀，終于從“正心泰顆�！钡寞熜е邪l(fā)現(xiàn)了“同治、同補”和“四大首個成就”后，袁氏企劃項目組認為對“正心泰顆�！钡钠矫孳浳脑O計不求“花稍”力求以實用性，知識性，讓受眾人群在讀后能對冠心病有進一步的了解增長知識，走出治療誤區(qū)，正確用藥為訴求目的。同時又要具有銷售力，能夠拉動銷售。因此我們從以下方面為正心泰顆粒設計出了平面軟文系列。
     第一階段，上市初期的新聞炒作類，主要在于造勢，營造一種市場氛圍來達到使消費者信賴的目的，刺激消費者購買，如《終結冠心病的王牌騎兵》，《醫(yī)藥界大盛：正心泰顆粒‘四個第一’》、《聚焦正心泰顆粒》，《心脈腎成功三通，冠心病終究未贏》等篇，在正心泰顆粒上市初期起到了很好的拉動作用。
     第二階段，市場熱炒后由沖動型消費向理性消費轉(zhuǎn)變時期的科普類，主要在于有科學依據(jù)，講述消費者感興趣的話題，內(nèi)容上雖說結合了新聞炒作元素，但能給消費者留下深刻的印象，使消費者在不知不覺得到灌輸和認同。如：《給心臟上份[保險]》，《心血管患者講實話：服了正心泰顆粒，管事！》。
     第三階段，市場成熟期。采用了故事類軟文策略，以求達到與消費者產(chǎn)生體驗式的共鳴，使消費者能夠有欲望與體會達成銷售的目的。如：《冠心病治療路上的春秋歲月》，《給R君的一封信——我的冠心病康復之光》等。
     平面軟文廣告在市場啟動前期，能夠詳細的對產(chǎn)品進行分析講解，幫助市場拉動銷量。烘托市場氣氛。為了更好的起到拉動作用，項目組還采用了與電視廣告相配合的互動式宣傳，使正心泰顆粒在市場銷售中一路凱歌，在治冠心病藥品市場迅速躥紅，一時間成為眾多患者指名購買的產(chǎn)品。
     五、市場成功銷售
     在袁氏企劃公司經(jīng)過一個多月的精心策劃，2005年10月中旬一套獨具特色的營銷方案，交到了陜西華龍制藥有限公司？總的手上，他看后連連點頭，一個勁的叫好，于是抓緊時間布置啟動市場。由于對產(chǎn)品的核心進行了重新定位，加之采用平面廣告開路，和華龍制藥公司的營銷人員極強的執(zhí)行力度，使正心泰顆粒迅速在市場上火爆起來。創(chuàng)下了正心泰顆粒銷售史上的新高。
     隨著市場的一步步開發(fā)，消費者對正心泰顆粒認識的加深，使它無論在銷量上，還是在品牌價值的提升上遠遠超過了我們的想象，經(jīng)過一年多的營銷實戰(zhàn)正心泰顆粒在攻占了部分市場后迅速向全國進軍，成為治療冠心病類藥品中的一匹黑馬，正朝著自己的目標奔馳而來，相它會成為同類藥品中的一支奇葩？立于眾藥之上。


袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃